传统白酒必须跟着渠道走——访白酒营销专家张海清
2004年04月15日
目前我国的白酒产品成千上万，竞争已呈白热化。在“酒香不怕巷子深”的时代过去以后，卖酒难几乎成了酒厂的共同问题，这对于那些刚上市的白酒产品来说，更是为甚。
白酒，特别是新上市的白酒到底该怎样卖？通常人们的想法就是：足够的广告投放没有轰炸不开的市场。白酒营销专家、曾在几个大型的白酒企业担任过要职的张海清先生在接受记者采访时却表示，白酒是传统产业，但也要引进现代营销理念。白酒的销售有其特殊性，它不仅需要广告的支持，更需要建立通畅的销售渠道，白酒必须跟着渠道走，而且不同的渠道要采取不同的销售策略。
怎样做酒店张海清说，酒的真正终端在哪里？是在人的嘴巴。酒只有喝进去了，酒店才会和你结账，经销商才会给你回款，这个时候酒才算被真正卖掉了。货铺出去再多也只是厂家库存的转移。因此，对一个白酒新产品而言，销售的第一步应该从酒店开始。
他说，新产品做酒店销售，可以采用以下几种策略：
先尝后卖，快速拉近与消费者的距离。对一个还很陌生的白酒品牌，消费者一般是不会轻易去喝的，那么这个时候促销员先倒一杯请他免费品尝，因为请他品尝要比卖一瓶酒容易得多，而且只要你卖的酒质还可以，那么，今天免费品尝过酒的客人只要喝白酒，就极有可能会喝这种酒。考虑到一般酒店的客人都是相对固定的，免费品尝重复三次后，客人对这种酒就比较了解了，这个时候免费品尝就可停下来。
营造消费氛围。营造消费氛围主要是利用当地引领消费时尚的代表人物的示范作用来带动消费。例如做地方市场，首先就是将经销商手中的资源网络进行汇总，并对这些资源进行分类、分片，然后有计划的请这些代表人物来喝这种酒，在酒店营造一种消费气氛。
做好拉动消费。带动消费主要是针对熟人来做的，而拉动消费主要是针对陌生群体。做拉动消费关键是要给消费者一些小恩小惠，如喝一瓶酒送个打火机，喝两瓶酒送一个菜等，以增强消费的附加值，从而提高新产品在消费者心目中的吸引力。
做好客情，实现人性化服务。厂家要为酒店老板、领班、服务员、仓库保管员设计一个客情服务表，及时送些小礼品，增强与酒店的感情。
他同时强调说，在酒店终端做了2－3个月以后，销售的情况就反映出来了，有做得很好的，有一般的，也有不好的。这时应及时找出原因，然后对症下药，调整销售中存在的问题。如酒店做得不好，可能是促销力度没跟上，也可能是促销人员有问题，那么就应采取措施，加大促销力度或调整促销策略。
怎样做商超张海清认为，商超只是白酒产品的一个形象展示窗口，平时是不要做的，因为商超平时的销量很小。商超只要在节假做活动就可以了。做商超一定要注意四点：其一，选择商超的最好位置做陈列，如收银台旁边、名酒名烟柜、进出口处等；其二，做好现场布置，如横幅、空飘、海报等，营造良好的销售氛围；其三，必须配备必要的市场导购员；其四，必须配置礼品袋和促销品。
怎样做批发市场一般人都认为，尽早进入批发市场是新产品上量的最好办法。但张海清告诫说，每个产品都要经历不好卖，不赚钱；好卖，赚钱；好卖，不赚钱；不好卖，不赚钱等几个阶段。新产品
刚上市，是既不好卖，也不赚钱，这个时候要集中精力做酒店和商超。做了3～5个月后，酒店和商超已经开始动货，然后再开始进入批发市场，否则，贸然进入批发市场会得不偿失。
他说，做批发市场也要有一定的技巧：其一，如果经销商手中有畅销产品，就用它们来带动酒的销售，如十箱面或水带一箱酒；其二，如果经销商手中没有畅销产品，就要求经销商在每箱酒中放红包。如一千箱酒预计有6万元的毛利，就拿出3－5万来封红包，每箱酒5～200元不等，保证每个分销商有百分之百的中奖机会；其三，一定要大量铺货。因为白酒是一个多卖点的产品，铺货越多，销量才会越大。货铺出去后，能收现金的就收现金，不能收现金的就给他们代销。每个店放2～4瓶，货卖完了就把差价给他们，没卖掉，每个月也给陈列费几十元不等，这样只需很少的钱，就可在一个城市铺几百个点，解决了大街小巷的进货渠道问题。而且铺货越多，消费者见到该产品的机会就越多，这就是最好的广告宣传；其四，在元旦、春节前后，当批发市场开始动货的时候，这时就组织开订货会，并拿出一定的优惠政策，促进销量的迅速增加。
怎样做宴席白酒的季节性是比较明显的，但惟独宴席是没有明显淡旺季的，因为根据中国人的习俗，所有的红白喜事都离不开白酒。
张海清表示，做好宴席的关键是找到信息源。一般办宴席信息最灵通人士是居委会的老太太、酒店的领班。公司可聘请他们作信息员，要求在他们知道了谁家要办酒席后就及时打电话通知，并同时付给他们信息费。公司接到电话后，要迅速与办宴席的老板当面谈，看他们需要什么价位的酒，数量多少，并且要承诺给他们好处，如送啤酒、饮料、喜糖、花篮等。在办酒席的当天，还要派人代表公司去敬酒，说上几句祝福的话，加深客人对产品的印象和好感。怎样招聘和培训促销员促销是做白酒销售都离不开的必要手段。张海清认为，促销做得好不好，关键是会不会找细节。酒厂招聘、培训促销员，不一定要求他（她）很漂亮，
但一定要有亲和力；不一定要求他（她）会喝酒，但一定会倒酒。要把促销员培训成酒店的巡场员，而不是陪酒员。促销员陪客人喝酒，往往只能照顾一桌客人，卖一两瓶酒，但如果会倒酒，就可以照顾十几桌，甚至一层楼的客人，卖出去几十瓶酒。促销员同时还要有活跃气氛的能力，只有气氛上来了，客人才会敞开喝酒。
他说，促销员卖酒，眼光一定要准，首先要看到酒席上谁是买单的，谁是主宾，这两个人就是促销员公关的对象。然后要学会看菜单，一般菜单的30％就是酒水的价格。如果客人只点了100多元的菜，促销员向他推荐两三百元的酒，他是决不会去消费的，但向他推荐二三十元的酒可能就没问题。反过来，如果客人点了七八百元的菜，就应向他推荐高档酒了。
